Pop Mart из Пекина продаёт коллекционные фигурки в «слепых коробках» — покупатель не знает, какая именно достанется. За 2025 год выручка выросла почти втрое, до 37,12 млрд юаней, около 5,46 млрд долларов, а чистая прибыль — почти вчетверо, до 13,01 млрд. Одна линейка с Лабубу принесла больше, чем вся компания годом раньше, и в этом же её главная уязвимость.
01 Профиль
Полное имя юридического лица — «Попмарт Интернэшнл Групп Лимитед» (泡泡玛特国际集团有限公司), зарегистрирована на Каймановых островах, штаб-квартира в Пекине. Основана в 2010 году Ваном Нином (王宁), который остаётся председателем совета директоров и генеральным директором. Акции торгуются на Гонконгской бирже под кодом 09992 с декабря 2020 года; отчётность раскрывается по полной форме, и все финансовые метрики этой карточки взяты из её собственных документов.
Владение необычно концентрированное для публичной компании: на 31 декабря 2025 года основателю принадлежало 654 381 407 акций — 48,73 % капитала, то есть почти половина. Это тот редкий случай, когда основатель контролирует компанию не через хитрое устройство голосов, а просто владея почти половиной её. В отличие от большинства героев этого справочника, Pop Mart делится заработанным: за 2025 год совет директоров предложил итоговый дивиденд 2,38 юаня на акцию, всего около 3,19 млрд юаней — примерно четверть чистой прибыли года.
02 Что производит
Товар Pop Mart — виниловая или плюшевая фигурка ростом с ладонь, и продаётся она особым способом: в «слепой коробке». Покупатель берёт запечатанную упаковку, зная серию, но не зная, какая из двенадцати фигурок внутри; в серии обычно спрятана одна редкая, которая выпадает примерно раз из ста двадцати. Отсюда и повторные покупки, и вторичный рынок.
Товар делится не по категориям, а по персонажам — их называют IP, то есть правами на образ. Крупнейший — THE MONSTERS, семейство зубастых существ, к которому принадлежит Лабубу: 14,16 млрд юаней выручки за 2025 год, рост в четыре с половиной раза. Дальше идут SKULLPANDA — 3,54 млрд, CRYBABY — 2,93 млрд, MOLLY, с которой компания начиналась, — 2,90 млрд, DIMOO — 2,78 млрд, «Звёздный человек» — 2,06 млрд с ростом в семнадцать раз, и HIRONO — 1,74 млрд.
Всего линеек, принесших больше 100 млн юаней, семнадцать. Часть образов компания придумывает сама, часть лицензирует у художников: MOLLY нарисовал гонконгский художник Кенни Вонг, Лабубу — гонконгский иллюстратор Касинг Лун. К фигуркам за последние годы добавились плюшевые брелоки, одежда, украшения и парк развлечений «Поп-Ленд» в Пекине.
Продаётся всё это через собственные магазины — 630 по миру на конец 2025 года — и через 2 637 торговых автоматов, которые компания называет «роботами-магазинами».
03 За счёт чего выросла
Pop Mart выросла на одном приёме, придуманном не ею: товар продаётся так, что покупатель не знает, что покупает. «Слепая коробка» превращает игрушку за пару десятков юаней в лотерею, а редкую фигурку, выпадающую примерно раз из ста двадцати, — в предмет охоты и перепродажи. Отсюда всё остальное.
Во-первых, повторные покупки: в первом полугодии 2025 года 91,2 % продаж в Китае пришлись на участников программы лояльности, и половина из них покупала снова. Во-вторых, высокая маржа: компания не платит за чужие бренды и не держит фабрик, поэтому валовая маржа выросла с 61,3 % в 2023 году до 66,8 % в 2024-м и 72,1 % в 2025-м. Второе решение — собирать не товары, а образы: компания подписывает художников и превращает рисунок в семейство фигурок.
Так появились MOLLY гонконгского художника Кенни Вонга, с которой всё начиналось, и Лабубу иллюстратора Касинга Луна, который в 2025 году принёс больше, чем вся компания за 2024-й. Третье решение — выйти из Китая, и оно оказалось самым результативным: зарубежная выручка за два года выросла с примерно 1,07 млрд юаней до 16,27 млрд, то есть в пятнадцать раз, а её доля дошла до 43,8 %. Цена этой конструкции видна в том же 2025 году.
Выручка почти утроилась, прибыль почти учетверилась, а компания на этом потеряла пятую часть биржевой стоимости за один день: 25 марта 2026 года, когда вместе с рекордным отчётом руководство объявило цель на 2026 год — рост не ниже 20 %, — акции упали на 22,19 %. Рынок прочитал это так: год, в котором почти сорок процентов выручки принесла одна линейка игрушек, повторить нельзя.
| THE MONSTERS (Лабубу) | 38,1 % — 14,2 млрд юаней |
|---|---|
| SKULLPANDA | 9,5 % — 3,5 млрд юаней |
| CRYBABY | 7,9 % — 2,9 млрд юаней |
| MOLLY | 7,8 % — 2,9 млрд юаней |
| DIMOO | 7,5 % — 2,8 млрд юаней |
| Прочие линейки | 29,1 % — 10,8 млрд юаней |
| Всего | 37,1 млрд юаней |
04 Положение на рынке
Положение Pop Mart измеряется не долей рынка — рынка коллекционных игрушек с общепризнанным счётом попросту нет, — а тем, как быстро она заняла чужие полки. За 2025 год выручка за пределами Китая выросла в три с лишним раза, до 16,27 млрд юаней, и составила 43,8 % всей выручки; в Америке рост восьмикратный, в Европе шестикратный. Внутри страны компания остаётся крупнейшей: 20,85 млрд юаней и 445 собственных магазинов из 630 по миру.
Сравнивать её принято не с производителями игрушек, а с обладателями образов: у Sanrio, японского владельца Hello Kitty, или у Disney бизнес устроен на лицензировании чужого производства, а Pop Mart сама придумывает персонажа, сама делает по нему фигурку и сама её продаёт в своих магазинах. Ближайший китайский конкурент, 52Toys, работает по той же схеме «слепых коробок», но заметно меньше по размеру. Мера успеха здесь другая: свыше 100 млн официальных товаров с Лабубу, проданных за 2025 год.
| Китай — эта компания | 56,2 % |
|---|---|
| Азия и Тихий океан | 21,6 % |
| Америка | 18,3 % |
| Европа | 3,9 % |
05 Цепочка ценности
Своих фабрик у Pop Mart нет ни одной, и это главное, что нужно знать о её устройстве. Наверху цепочки — образы: компания подписывает художников и покупает права на персонажа, а дальше сама рисует серии, придумывает позы и наряды. Дальше — конструирование и пресс-формы, и вот здесь начинается чужое.
Производство отдано подрядчикам, сосредоточенным в дельте Жемчужной реки и в провинции Цзянси; схема, которую сама отрасль сравнивает с парой «Apple и Foxconn», сколько именно у неё основных заводов, компания не раскрывает, а с подрядчиками подписывает соглашения о неразглашении. С 2022 года круг поставщиков заметно сузился. Именно здесь и находится узкое место всей истории, и компания говорит о нём прямо: на встрече по годовым результатам операционный директор Сы Дэ назвал разрыв между спросом и возможностями подрядчиков главным вызовом двух последних лет — спрос на плюшевые изделия рос быстрее, чем цепочка успевала перестраиваться.
Расшивается это не строительством своего завода, а автоматизацией чужих: замена оборудования на участке упаковки поднимает выпуск втрое-впятеро. Ограничения при этом не только организационные: часть фигурок требует особых пластиков и покрытий и точной технологии росписи, а таких линий в стране немного. Ниже по цепочке — сбыт, и он, наоборот, целиком свой: 630 фирменных магазинов, 2 637 торговых автоматов, собственные приложения и площадка для обмена фигурками.
Именно это сочетание — чужое производство и свой прилавок — объясняет валовую маржу в 72,1 %: компания не платит ни за лицензию, ни за чужую розницу. Чего по отчётности не увидеть — себестоимости отдельной фигурки и того, сколько зарабатывает подрядчик: этих строк в раскрытии нет.
| выручка компании за год | 100 % |
|---|---|
| осталось после себестоимости товара | 72,1 % |
| осталось чистой прибылью | 35 % |
06 Чужие рынки
География Pop Mart делится на три круга, и они выросли в разном темпе. Первый — Китай: 20,85 млрд юаней за 2025 год, 445 магазинов, парк развлечений «Поп-Ленд» в пекинском Чаоянском парке. Второй — Азиатско-Тихоокеанский регион: 8,01 млрд юаней, 85 магазинов, и он был первым зарубежным направлением компании; именно в Таиланде и Сингапуре Лабубу стал модой раньше, чем на Западе.
Третий — Запад: Америка 6,81 млрд юаней с ростом почти в девять раз и 64 магазина, Европа 1,45 млрд и 36 магазинов. Ограничений на торговлю у компании нигде нет: игрушка не попадает ни под какие технологические запреты, и единственное, что мешало ей в 2025 году, — нехватка товара. Отдельно — Россия, и здесь положение принципиально иное, чем у Xiaomi.
Собственных магазинов Pop Mart в стране нет, российского юридического лица компания не раскрывает, и официального дистрибьютора по России не называет. Товар при этом продаётся широко: игрушки везут независимые продавцы, они есть в крупных сетях вроде «Детского мира», на маркетплейсах и в специализированных интернет-магазинах, часть которых прямо называет себя продавцом оригинала — проверить это утверждение по документам компании нельзя, и обязанной стороной по договору купли-продажи выступает российский продавец, а не производитель. Масштаб при этом заметный: по подсчётам российской деловой прессы, за январь — июль 2025 года россияне потратили на Лабубу не меньше 2 млрд рублей.
Обратная сторона отсутствия официального канала — подделки: отличить их покупателю приходится самому, по упаковке и коду проверки, а гарантий подлинности от производителя у такой покупки нет.
07 Государство
Прямое участие
Прямого государственного участия в капитале Pop Mart нет: компания зарегистрирована на Каймановых островах, торгуется в Гонконге, и среди крупнейших акционеров государственных структур не значится. Владение при этом устроено проще, чем у большинства героев справочника: никаких двух классов акций и никаких голосующих конструкций — основателю Вану Нину на 31 декабря 2025 года принадлежало 654 381 407 акций, то есть 48,73 % капитала, почти половина компании. Контроль здесь совпадает с долей в деньгах, и это редкость.
Прибылью компания делится: за 2025 год предложен итоговый дивиденд 2,38 юаня на акцию, около 3,19 млрд юаней — примерно четверть чистой прибыли года. Остальное остаётся в компании и уходит в открытие магазинов, парк развлечений и новые линейки.
Косвенный рычаг
Измерить государственную поддержку деньгами по отчётности Pop Mart нельзя: субсидии отдельной строкой не выделены, да и трудно представить программу поддержки производителей игрушек. Зато рычаг виден с другой стороны — через то, что государство называет «новым потреблением» и «культурным экспортом». Успех Лабубу в 2025 году был поднят китайскими государственными медиа как пример того, что страна экспортирует не только товары, но и образы; для компании это означает благожелательное отношение регулятора и лёгкий доступ к площадкам вроде выставок и парков.
Второй рычаг — таможенный и торговый: игрушка не попадает под технологические ограничения, поэтому её экспорт зависит только от общих пошлин, а не от списков. Третий, обратный, — надзор за азартной механикой: продажа «слепых коробок» несовершеннолетним в Китае регулируется, и в 2023 году отраслевые правила ограничили такие продажи детям младше восьми лет и потребовали согласия родителей для остальных. Это единственное направление, где государство может ударить по самой основе бизнеса.
Отраслевая политика
Отраслевая политика касается Pop Mart мягче, чем технологических компаний: под американскими ограничениями она не находится, и её товар не имеет двойного назначения. Основной внешний риск для неё — торговый, а не политический: пошлины на китайские товары в США прямо влияют на цену фигурки на полке, а Америка стала для компании вторым рынком по размеру. Внутри Китая компания попадает под курс на развитие «экономики впечатлений» и внутреннего потребления, и это скорее попутный ветер.
Отдельная отраслевая рамка — правила продажи «слепых коробок»: регулятор рассматривает их как механику, близкую к азартной, и ужесточение здесь ударило бы не по логистике, а по самому способу продавать.
08 Зависимости и риски
Первая зависимость — она же главная и названа самим рынком: одна линейка. THE MONSTERS принесла 14,16 млрд юаней, то есть 38,1 % всей выручки, и выросла в четыре с половиной раза. Пока Лабубу в моде, компания растёт втрое в год; когда мода пройдёт, заместить эти деньги будет нечем — из остальных линеек ни одна не дала больше 3,54 млрд.
Именно это прочитал рынок 25 марта 2026 года: рекордный отчёт и падение акций на 22,19 % в один день. Вторая — производственная, и её компания признаёт вслух. Своих фабрик нет, подрядчики сосредоточены в двух регионах, круг их с 2022 года сузился, и операционный директор назвал разрыв между спросом и возможностями цепочки главным вызовом двух лет.
Расшивка идёт автоматизацией чужих линий — втрое-впятеро на участке упаковки, — но собственного завода, которым можно было бы закрыть провал, у компании нет. Третья — темп, который невозможно повторить. Первый квартал 2026 года дал рост на 75–80 %, а на весь год руководство обещает не ниже 20 %: это прямое признание того, что дальше база станет непосильной, ведь взлёт Лабубу пришёлся на второй квартал 2025 года.
Четвёртая — концентрация владения: 48,73 % у одного человека означают, что стратегия компании — это решения основателя, и внешних сдержек у них мало. Пятая — регуляторная: «слепая коробка» в Китае считается механикой, близкой к азартной, и правила продажи несовершеннолетним уже ограничивались; дальнейшее ужесточение ударит не по издержкам, а по способу продавать.
| Китай | 2023: 5,23, 2024: 7,97, 2025: 20,85 (млрд юанях) |
|---|---|
| За пределами Китая | 2023: 1,07, 2024: 5,07, 2025: 16,27 (млрд юанях) |
09 За чем следить
Полугодовой отчёт за 2026 год: он покажет, что происходит после квартала с ростом на 75–80 % — сохранился ли темп или база 2025 года уже давит. Доля THE MONSTERS: если она снизится не из-за падения Лабубу, а из-за роста остальных линеек, разговор о зависимости от одной игрушки закроется; «Звёздный человек» с ростом в семнадцать раз — первый кандидат. Производство: появится ли у компании собственный завод или хотя бы раскрытый круг подрядчиков — до сих пор их число и имена под соглашениями о неразглашении.
Америка и пошлины: второй по размеру рынок вырос почти в девять раз за год, и любое изменение торговых правил отразится на цене фигурки в рознице быстрее, чем на отчётности. И правила «слепых коробок»: китайский регулятор уже ограничивал продажи несовершеннолетним, и следующий шаг в эту сторону задел бы саму механику продаж.
10 Частые вопросы
Чем занимается Pop Mart?
Pop Mart из Пекина продаёт коллекционные фигурки в «слепых коробках» — покупатель не знает, какая именно достанется. За 2025 год выручка выросла почти втрое, до 37,12 млрд юаней, около 5,46 млрд долларов, а чистая прибыль — почти вчетверо, до 13,01 млрд. Одна линейка с Лабубу принесла больше, чем вся компания годом раньше, и в этом же её главная уязвимость.
Какая выручка у Pop Mart?
37,12 млрд юаней (около 5,46 млрд долларов), +184,7 % к прошлому году за 2025 год. Источник: Годовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 25 марта 2026 года (Гонконгская биржа, код 09992) — в изложении деловой прессы от 25 марта 2026 года.
Pop Mart — чья фирма и кому принадлежит?
Крупнейший акционер — основатель Ван Нин — 48,73 % акций, почти половина компании. Прямого государственного участия в капитале Pop Mart нет: компания зарегистрирована на Каймановых островах, торгуется в Гонконге, и среди крупнейших акционеров государственных структур не значится.
Pop Mart — какая страна производитель?
Китай. Компания основана: 2010 год, Пекин, основатель Ван Нин. Где производит: своих фабрик нет: игрушки делают подрядчики в дельте Жемчужной реки и провинции Цзянси.
От чего зависит Pop Mart?
Первая зависимость — она же главная и названа самим рынком: одна линейка. THE MONSTERS принесла 14,16 млрд юаней, то есть 38,1 % всей выручки, и выросла в четыре с половиной раза.
Какое место Pop Mart занимает на рынке?
Положение Pop Mart измеряется не долей рынка — рынка коллекционных игрушек с общепризнанным счётом попросту нет, — а тем, как быстро она заняла чужие полки. За 2025 год выручка за пределами Китая выросла в три с лишним раза, до 16,27 млрд юаней, и составила 43,8 % всей выручки; в Америке рост восьмикратный, в Европе шестикратный.
11 Источники
Первичные документы.
- Годовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 25 марта 2026 года (Гонконгская биржа, код 09992)
- Годовой отчёт Pop Mart за 2024 год, опубликован 26 марта 2025 года
- Полугодовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 19 августа 2025 года
- Объявление Pop Mart о результатах первого квартала 2026 года
- Выступление руководителей Pop Mart на встрече по годовым результатам, март 2026 года
Вторичные источники.
- Деловая пресса о годовом отчёте Pop Mart за 2025 год, 25 марта 2026 года
- Сообщения о подрядчиках, производственных мощностях и нехватке товара Pop Mart
- Сообщения российской деловой прессы о продажах Лабубу в России за 2025 год
Приложение · все числа карточки
Каждое число с периодом, знаком достоверности и ссылкой на документ. Раздел для проверки, а не для чтения подряд.
| Показатель | Значение | Документ |
|---|---|---|
| 2025 год | ||
| Выручка | 37,12 млрд юаней (около 5,46 млрд долларов), +184,7 % к прошлому году | [1] |
| Чистая прибыль | 13,01 млрд юаней (около 1,91 млрд долларов), +293,3 % | [1] |
| Скорректированная чистая прибыль | 13,08 млрд юаней, +284,5 % | [1] |
| Валовая маржа | 72,1 % против 66,8 % годом раньше | [1] |
| Доля чистой прибыли в выручке | 35,0 % | [2] |
| Выручка линейки THE MONSTERS, к которой принадлежит Лабубу | 14,16 млрд юаней (около 2,08 млрд долларов), +365,7 % | [1] |
| Доля THE MONSTERS в выручке | 38,1 % | [3] |
| Выручка линейки SKULLPANDA | 3,54 млрд юаней | [1] |
| Выручка линейки CRYBABY | 2,93 млрд юаней | [1] |
| Выручка линейки MOLLY | 2,90 млрд юаней | [1] |
| Выручка линейки DIMOO | 2,78 млрд юаней | [1] |
| Выручка линейки «Звёздный человек» | 2,06 млрд юаней, +1 601,8 % — самый быстрый рост среди линеек | [1] |
| Число линеек с выручкой свыше 100 млн юаней | 17 штук, из них 6 линеек свыше 2 млрд | [1] |
| Выручка на китайском рынке | 20,85 млрд юаней (около 3,07 млрд долларов), +134,6 % | [1] |
| Выручка в Азиатско-Тихоокеанском регионе | 8,01 млрд юаней, +157,6 % | [1] |
| Выручка в Америке | 6,81 млрд юаней, +748,4 % | [1] |
| Выручка в Европе | 1,45 млрд юаней, +506,3 % | [1] |
| Выручка за пределами Китая | 16,27 млрд юаней (около 2,39 млрд долларов) — 43,8 % всей выручки | [1] |
| Предложенный итоговый дивиденд | 2,38 юаня на акцию, всего около 3,19 млрд юаней (около 0,47 млрд долларов) | [1] |
| Доля прибыли, уходящая дивидендом | около 24,5 % | [4] |
| Продано официальных товаров с Лабубу | свыше 100 млн штук | [11] |
| Во сколько раз можно поднять мощность подрядчика заменой оборудования | в три-пять раз на участке упаковки | [11] |
| на конец 2025 года | ||
| Собственные магазины | 630 штук по миру, за год прибавилось 109; в Китае 445, в Азиатско-Тихоокеанском регионе 85, в Америке 64, в Европе 36 | [1] |
| Торговые автоматы «роботы-магазины» | 2 637 штук, за год прибавилось 165 | [1] |
| на 31 декабря 2025 года | ||
| Доля основателя Вана Нина в капитале | 48,73 % — 654 381 407 акций | [1] |
| 2024 год | ||
| Выручка | 13,04 млрд юаней, +106,9 % к прошлому году | [5] |
| Валовая маржа | 66,8 % против 61,3 % годом раньше | [5] |
| Выручка на китайском рынке | 7,97 млрд юаней, +52,3 % | [5] |
| Выручка за пределами Китая | 5,07 млрд юаней, +375,2 % — 38,9 % всей выручки | [5] |
| 2023 год | ||
| Выручка | 6,30 млрд юаней | [6] |
| Выручка за пределами Китая | около 1,07 млрд юаней | [7] |
| Выручка на китайском рынке | около 5,23 млрд юаней | [6] |
| первый квартал 2026 года | ||
| Рост выручки в первом квартале | +75–80 % к тому же кварталу прошлого года; на китайском рынке +100–105 % | [8] |
| 2026 год | ||
| Заявленная цель по росту выручки | не ниже 20 % | [9] |
| 25 марта 2026 года | ||
| Падение акций в день публикации годового отчёта | −22,19 %, до 169 гонконгских долларов за акцию | [9] |
| на 30 июня 2025 года | ||
| Зарегистрированные участники программы лояльности в материковом Китае | 59,12 млн человек против 46,08 млн полугодием раньше | [10] |
| первое полугодие 2025 года | ||
| Доля продаж, приходящаяся на участников программы лояльности | 91,2 % при повторной покупке у 50,8 % участников | [10] |
| январь — июль 2025 года | ||
| Потрачено россиянами на игрушки Лабубу | не меньше 2 млрд рублей | [12] |
- [1] Годовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 25 марта 2026 года (Гонконгская биржа, код 09992) — в изложении деловой прессы от 25 марта 2026 года
- [2] Расчёт по годовому отчёту Pop Mart за 2025 год: 13,01 млрд юаней прибыли от 37,12 млрд юаней выручки
- [3] Расчёт по годовому отчёту Pop Mart за 2025 год: 14,16 млрд юаней от 37,12 млрд юаней выручки
- [4] Расчёт по годовому отчёту Pop Mart за 2025 год: 3,19 млрд юаней дивиденда от 13,01 млрд юаней чистой прибыли
- [5] Годовой отчёт Pop Mart за 2024 год, опубликован 26 марта 2025 года — в изложении деловой прессы
- [6] Восстановлено из годового отчёта за 2024 год: выручка 13,04 млрд при раскрытом росте на 106,9 % даёт прошлогоднюю базу
- [7] Восстановлено из годового отчёта за 2024 год: зарубежная выручка 5,07 млрд при раскрытом росте на 375,2 % даёт прошлогоднюю базу
- [8] Объявление Pop Mart о результатах первого квартала 2026 года — в изложении деловой прессы
- [9] Выступление руководителей Pop Mart на встрече по годовым результатам, март 2026 года — в изложении деловой прессы
- [10] Полугодовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 19 августа 2025 года — в изложении деловой прессы
- [11] Сообщения деловой прессы о подрядчиках и производственных мощностях Pop Mart, сведения на 9 августа 2026 года
- [12] Сообщения российской деловой прессы о продажах Лабубу в России, сведения на 9 августа 2026 года