Pop Mart

Pop Mart из Пекина продаёт коллекционные фигурки в «слепых коробках» — покупатель не знает, какая именно достанется. За 2025 год выручка выросла почти втрое, до 37,12 млрд юаней. А первое полугодие 2026 года развернуло её историю: выручка прибавила 23,8 %, но весь рост дал Китай, тогда как заграница сократилась на 11,1 %, и доля домашнего рынка поднялась с 59,7 % до 71,0 %.

01 Pop Mart: что это за компания

Полное имя юридического лица — «Попмарт Интернэшнл Групп Лимитед» (泡泡玛特国际集团有限公司), зарегистрирована на Каймановых островах, штаб-квартира в Пекине. Основана в 2010 году Ваном Нином (王宁), который остаётся председателем совета директоров и генеральным директором. Акции торгуются на Гонконгской бирже под кодом 09992 с декабря 2020 года; отчётность раскрывается по полной форме, и все финансовые метрики этой карточки взяты из её собственных документов.

Владение необычно концентрированное для публичной компании: на 31 декабря 2025 года основателю принадлежало 654 381 407 акций — 48,73 % капитала, то есть почти половина. Это тот редкий случай, когда основатель контролирует компанию не через хитрое устройство голосов, а просто владея почти половиной её. В отличие от большинства героев этого справочника, Pop Mart делится заработанным: за 2025 год совет директоров предложил итоговый дивиденд 2,38 юаня на акцию, всего около 3,19 млрд юаней — примерно четверть чистой прибыли года.

02 Что производит Pop Mart

Товар Pop Mart — виниловая или плюшевая фигурка ростом с ладонь, и продаётся она особым способом: в «слепой коробке». Покупатель берёт запечатанную упаковку, зная серию, но не зная, какая из двенадцати фигурок внутри; в серии обычно спрятана одна редкая, которая выпадает примерно раз из ста двадцати. Отсюда и повторные покупки, и вторичный рынок.

Товар делится не по категориям, а по персонажам — их называют IP, то есть правами на образ. Крупнейший — THE MONSTERS, семейство зубастых существ, к которому принадлежит Лабубу: 14,16 млрд юаней выручки за 2025 год, рост в четыре с половиной раза. Дальше идут SKULLPANDA — 3,54 млрд, CRYBABY — 2,93 млрд, MOLLY, с которой компания начиналась, — 2,90 млрд, DIMOO — 2,78 млрд, «Звёздный человек» — 2,06 млрд с ростом в семнадцать раз, и HIRONO — 1,74 млрд.

Всего линеек, принесших больше 100 млн юаней, семнадцать. Часть образов компания придумывает сама, часть лицензирует у художников: MOLLY нарисовал гонконгский художник Кенни Вонг, Лабубу — гонконгский иллюстратор Касинг Лун. К фигуркам за последние годы добавились плюшевые брелоки, одежда, украшения и парк развлечений «Поп-Ленд» в Пекине.

Продаётся всё это через собственные магазины — 630 по миру на конец 2025 года — и через 2 637 торговых автоматов, которые компания называет «роботами-магазинами».

03 За счёт чего выросла Pop Mart

Pop Mart выросла на одном приёме, придуманном не ею: товар продаётся так, что покупатель не знает, что покупает. «Слепая коробка» превращает игрушку за пару десятков юаней в лотерею, а редкую фигурку, выпадающую примерно раз из ста двадцати, — в предмет охоты и перепродажи. Отсюда всё остальное.

Во-первых, повторные покупки: в первом полугодии 2025 года 91,2 % продаж в Китае пришлись на участников программы лояльности, и половина из них покупала снова. Во-вторых, высокая маржа: компания не платит за чужие бренды и не держит фабрик, поэтому валовая маржа выросла с 61,3 % в 2023 году до 66,8 % в 2024-м и 72,1 % в 2025-м. Второе решение — собирать не товары, а образы: компания подписывает художников и превращает рисунок в семейство фигурок.

Так появились MOLLY гонконгского художника Кенни Вонга, с которой всё начиналось, и Лабубу иллюстратора Касинга Луна, который в 2025 году принёс больше, чем вся компания за 2024-й. Третье решение — выйти из Китая, и оно оказалось самым результативным: зарубежная выручка за два года выросла с примерно 1,07 млрд юаней до 16,27 млрд, то есть в пятнадцать раз, а её доля дошла до 43,8 %. Цена этой конструкции видна в том же 2025 году.

Выручка почти утроилась, прибыль почти учетверилась, а компания на этом потеряла пятую часть биржевой стоимости за один день: 25 марта 2026 года, когда вместе с рекордным отчётом руководство объявило цель на 2026 год — рост не ниже 20 %, — акции упали на 22,19 %. Рынок прочитал это так: год, в котором почти сорок процентов выручки принесла одна линейка игрушек, повторить нельзя.

04 Какое место Pop Mart занимает на рынке

Положение Pop Mart измеряется не долей рынка — рынка коллекционных игрушек с общепризнанным счётом попросту нет, — а тем, как быстро она заняла чужие полки. За 2025 год выручка за пределами Китая выросла в три с лишним раза, до 16,27 млрд юаней, и составила 43,8 % всей выручки; в Америке рост восьмикратный, в Европе шестикратный. Внутри страны компания остаётся крупнейшей: 20,85 млрд юаней и 445 собственных магазинов из 630 по миру.

Сравнивать её принято не с производителями игрушек, а с обладателями образов: у Sanrio, японского владельца Hello Kitty, или у Disney бизнес устроен на лицензировании чужого производства, а Pop Mart сама придумывает персонажа, сама делает по нему фигурку и сама её продаёт в своих магазинах. Ближайший китайский конкурент, 52Toys, работает по той же схеме «слепых коробок», но заметно меньше по размеру. Мера успеха здесь другая: свыше 100 млн официальных товаров с Лабубу, проданных за 2025 год.

Первое полугодие 2026 года это положение изменило. Выручка выросла на 23,8 процента, до 17,17 млрд юаней, но собрана она была наоборот: Китай прибавил 47,3 процента и довёл свою долю до 71,0 процента, а заграница сократилась на 11,1. Америка, которую годом раньше приводили как доказательство успешного выхода в мир, потеряла 16,5 процента, Азиатско-Тихоокеанский регион — 9,7, и только Европа с прочими рынками прибавила 5,9.

Прибыль при этом росла вдвое медленнее выручки — на 10,1 процента, — и её доля в выручке снизилась с 35,0 процента за 2025 год до 29,3 за полугодие. Рынок ждал большего: по его оценкам выручка должна была дойти до 19,98 млрд, а прибыль до 6,64 млрд, то есть отчёт разошёлся с ожиданиями на 14,0 и 24,1 процента.

05 На чём зарабатывает Pop Mart: цепочка ценности

Своих фабрик у Pop Mart нет ни одной, и это главное, что нужно знать о её устройстве. Наверху цепочки — образы: компания подписывает художников и покупает права на персонажа, а дальше сама рисует серии, придумывает позы и наряды. Дальше — конструирование и пресс-формы, и вот здесь начинается чужое.

Производство отдано подрядчикам, сосредоточенным в дельте Жемчужной реки и в провинции Цзянси; схема, которую сама отрасль сравнивает с парой «Apple и Foxconn», сколько именно у неё основных заводов, компания не раскрывает, а с подрядчиками подписывает соглашения о неразглашении. С 2022 года круг поставщиков заметно сузился. Именно здесь и находится узкое место всей истории, и компания говорит о нём прямо: на встрече по годовым результатам операционный директор Сы Дэ назвал разрыв между спросом и возможностями подрядчиков главным вызовом двух последних лет — спрос на плюшевые изделия рос быстрее, чем цепочка успевала перестраиваться.

Расшивается это не строительством своего завода, а автоматизацией чужих: замена оборудования на участке упаковки поднимает выпуск втрое-впятеро. Ограничения при этом не только организационные: часть фигурок требует особых пластиков и покрытий и точной технологии росписи, а таких линий в стране немного. Ниже по цепочке — сбыт, и он, наоборот, целиком свой: 630 фирменных магазинов, 2 637 торговых автоматов, собственные приложения и площадка для обмена фигурками.

Именно это сочетание — чужое производство и свой прилавок — объясняет валовую маржу в 72,1 %: компания не платит ни за лицензию, ни за чужую розницу. Чего по отчётности не увидеть — себестоимости отдельной фигурки и того, сколько зарабатывает подрядчик: этих строк в раскрытии нет.

06 Где продаётся Pop Mart: чужие рынки

География Pop Mart делится на три круга, и они выросли в разном темпе. Первый — Китай: 20,85 млрд юаней за 2025 год, 445 магазинов, парк развлечений «Поп-Ленд» в пекинском Чаоянском парке. Второй — Азиатско-Тихоокеанский регион: 8,01 млрд юаней, 85 магазинов, и он был первым зарубежным направлением компании; именно в Таиланде и Сингапуре Лабубу стал модой раньше, чем на Западе.

Третий — Запад: Америка 6,81 млрд юаней с ростом почти в девять раз и 64 магазина, Европа 1,45 млрд и 36 магазинов. Ограничений на торговлю у компании нигде нет: игрушка не попадает ни под какие технологические запреты, и единственное, что мешало ей в 2025 году, — нехватка товара. Отдельно — Россия, и здесь положение принципиально иное, чем у Xiaomi.

Собственных магазинов Pop Mart в стране нет, российского юридического лица компания не раскрывает, и официального дистрибьютора по России не называет. Товар при этом продаётся широко: игрушки везут независимые продавцы, они есть в крупных сетях вроде «Детского мира», на маркетплейсах и в специализированных интернет-магазинах, часть которых прямо называет себя продавцом оригинала — проверить это утверждение по документам компании нельзя, и обязанной стороной по договору купли-продажи выступает российский продавец, а не производитель. Масштаб при этом заметный: по подсчётам российской деловой прессы, за январь — июль 2025 года россияне потратили на Лабубу не меньше 2 млрд рублей.

Обратная сторона отсутствия официального канала — подделки: отличить их покупателю приходится самому, по упаковке и коду проверки, а гарантий подлинности от производителя у такой покупки нет. ⚠️ Первое полугодие 2026 года перевернуло эту географию, и цифры выше относятся к 2025 году, а не к нынешнему положению. За полугодие 2026-го Америка потеряла 16,5 процента выручки, Азиатско-Тихоокеанский регион — 9,7, Европа с прочими рынками прибавила 5,9, а весь Китай вырос на 47,3. В деньгах заграница дала 4,97 млрд юаней против 5,59 млрд годом раньше.

Про российский кусок это не меняет ничего: официального присутствия у компании здесь по-прежнему нет, и Россия в раскрытии не выделяется.

07 Кому принадлежит Pop Mart и при чём здесь государство

Прямое участие

Прямого государственного участия в капитале Pop Mart нет: компания зарегистрирована на Каймановых островах, торгуется в Гонконге, и среди крупнейших акционеров государственных структур не значится. Владение при этом устроено проще, чем у большинства героев справочника: никаких двух классов акций и никаких голосующих конструкций — основателю Вану Нину на 31 декабря 2025 года принадлежало 654 381 407 акций, то есть 48,73 % капитала, почти половина компании. Контроль здесь совпадает с долей в деньгах, и это редкость.

Прибылью компания делится: за 2025 год предложен итоговый дивиденд 2,38 юаня на акцию, около 3,19 млрд юаней — примерно четверть чистой прибыли года. Остальное остаётся в компании и уходит в открытие магазинов, парк развлечений и новые линейки.

Косвенный рычаг

Измерить государственную поддержку деньгами по отчётности Pop Mart нельзя: субсидии отдельной строкой не выделены, да и трудно представить программу поддержки производителей игрушек. Зато рычаг виден с другой стороны — через то, что государство называет «новым потреблением» и «культурным экспортом». Успех Лабубу в 2025 году был поднят китайскими государственными медиа как пример того, что страна экспортирует не только товары, но и образы; для компании это означает благожелательное отношение регулятора и лёгкий доступ к площадкам вроде выставок и парков.

Второй рычаг — таможенный и торговый: игрушка не попадает под технологические ограничения, поэтому её экспорт зависит только от общих пошлин, а не от списков. Третий, обратный, — надзор за азартной механикой: продажа «слепых коробок» несовершеннолетним в Китае регулируется, и в 2023 году отраслевые правила ограничили такие продажи детям младше восьми лет и потребовали согласия родителей для остальных. Это единственное направление, где государство может ударить по самой основе бизнеса.

Отраслевая политика

Отраслевая политика касается Pop Mart мягче, чем технологических компаний: под американскими ограничениями она не находится, и её товар не имеет двойного назначения. Основной внешний риск для неё — торговый, а не политический: пошлины на китайские товары в США прямо влияют на цену фигурки на полке, а Америка стала для компании вторым рынком по размеру. Внутри Китая компания попадает под курс на развитие «экономики впечатлений» и внутреннего потребления, и это скорее попутный ветер.

Отдельная отраслевая рамка — правила продажи «слепых коробок»: регулятор рассматривает их как механику, близкую к азартной, и ужесточение здесь ударило бы не по логистике, а по самому способу продавать.

08 От чего зависит Pop Mart: риски

Первая зависимость — она же главная и названа самим рынком: одна линейка. THE MONSTERS принесла 14,16 млрд юаней, то есть 38,1 % всей выручки, и выросла в четыре с половиной раза. Пока Лабубу в моде, компания растёт втрое в год; когда мода пройдёт, заместить эти деньги будет нечем — из остальных линеек ни одна не дала больше 3,54 млрд.

Именно это прочитал рынок 25 марта 2026 года: рекордный отчёт и падение акций на 22,19 % в один день. Вторая — производственная, и её компания признаёт вслух. Своих фабрик нет, подрядчики сосредоточены в двух регионах, круг их с 2022 года сузился, и операционный директор назвал разрыв между спросом и возможностями цепочки главным вызовом двух лет.

Расшивка идёт автоматизацией чужих линий — втрое-впятеро на участке упаковки, — но собственного завода, которым можно было бы закрыть провал, у компании нет. Третья зависимость — темп, и полугодие 2026 года показало, что повторить его нельзя. Первый квартал рос на 75–80 процентов, всё полугодие — уже на 23,8: второй квартал упёрся в базу второго квартала 2025 года, на который пришёлся взлёт Лабубу.

Председатель компании 20 августа 2026 года сказал прямо, что объявленной цели роста в 20 процентов за год компания, вероятно, не достигнет и что второе полугодие будет тяжелее первого. Четвёртая, новая и самая неожиданная, — география: заграница, которую два года считали двигателем, сократилась на 11,1 процента, и весь рост пришёл с домашнего рынка. Пятая — концентрация владения: 48,73 % у одного человека означают, что стратегия компании — это решения основателя, и внешних сдержек у них мало.

Шестая — регуляторная: «слепая коробка» в Китае считается механикой, близкой к азартной, и правила продажи несовершеннолетним уже ограничивались; дальнейшее ужесточение ударит не по издержкам, а по способу продавать.

09 За чем следить

Удержится ли прибыльность: доля прибыли в выручке снизилась с 35,0 процента за 2025 год до 29,3 за полугодие, и это при том, что выручка росла. Вернётся ли рост за пределами Китая: Америка потеряла 16,5 процента, Азиатско-Тихоокеанский регион 9,7, и годовой отчёт покажет, был ли это разовый провал или разворот. Выполнит ли компания годовую цель роста в 20 процентов после того, как её председатель публично усомнился в этом 20 августа.

Сожмётся ли зависимость от одной линейки: разрыв между THE MONSTERS и следующей за ней MOLLY сжался с четырёхкратного до 1,7 раза, а линеек с выручкой свыше миллиарда стало шесть против одной годом раньше — если так пойдёт дальше, разговор о зависимости от Лабубу закроется сам. Производство: появится ли собственный завод или хотя бы раскрытый круг подрядчиков. И правила «слепых коробок»: китайский регулятор уже ограничивал продажи несовершеннолетним, и следующий шаг задел бы саму механику продаж.

10 Частые вопросы о Pop Mart

11 Источники

Приложение · все числа карточки

Каждое число с периодом, знаком достоверности и ссылкой на документ. Раздел для проверки, а не для чтения подряд.

1. [1] промежуточная отчётность Pop Mart за I полугодие 2026 года, опубликована 20 августа 2026 года
2. [2] расчёт редакции по выручке и прибыли полугодия; величина за 2025 год — из годового отчёта
3. [3] расчёт редакции: заграница получена вычитанием китайской выручки из общей за оба полугодия
4. [4] расчёт редакции: доли и абсолютные величины объявлены источником раздельно, значит вход независимый
5. [5] промежуточная отчётность Pop Mart за I полугодие 2026 года, опубликована 20 августа 2026 года; кратность — расчёт редакции
6. [6] оценки рынка в изложении деловой прессы от 20–24 августа 2026 года; отклонение — расчёт редакции
7. [7] сопоставление объявленного роста I квартала и всего полугодия
8. [8] выступление председателя Pop Mart на встрече по итогам полугодия, 20 августа 2026 года, в изложении
9. [9] Годовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 25 марта 2026 года (Гонконгская биржа, код 09992) — в изложении деловой прессы от 25 марта 2026 года
10. [10] Расчёт по годовому отчёту Pop Mart за 2025 год: 13,01 млрд юаней прибыли от 37,12 млрд юаней выручки
11. [11] Расчёт по годовому отчёту Pop Mart за 2025 год: 14,16 млрд юаней от 37,12 млрд юаней выручки
12. [12] Расчёт по годовому отчёту Pop Mart за 2025 год: 3,19 млрд юаней дивиденда от 13,01 млрд юаней чистой прибыли
13. [13] Годовой отчёт Pop Mart за 2024 год, опубликован 26 марта 2025 года — в изложении деловой прессы
14. [14] Восстановлено из годового отчёта за 2024 год: выручка 13,04 млрд при раскрытом росте на 106,9 % даёт прошлогоднюю базу
15. [15] Восстановлено из годового отчёта за 2024 год: зарубежная выручка 5,07 млрд при раскрытом росте на 375,2 % даёт прошлогоднюю базу
16. [16] Объявление Pop Mart о результатах первого квартала 2026 года — в изложении деловой прессы
17. [17] объявление компании в начале 2026 года и выступление председателя 20 августа 2026 года, в изложении
18. [18] Выступление руководителей Pop Mart на встрече по годовым результатам, март 2026 года — в изложении деловой прессы
19. [19] Полугодовой отчёт Pop Mart за 2025 год, опубликован 19 августа 2025 года — в изложении деловой прессы
20. [20] Сообщения деловой прессы о подрядчиках и производственных мощностях Pop Mart, сведения на 9 августа 2026 года
21. [21] Сообщения российской деловой прессы о продажах Лабубу в России, сведения на 9 августа 2026 года

Как ссылаться на эту карточку

Числа карточки открыты для повторного использования по лицензии CC BY 4.0 — при указании источника и работающей ссылки.